Hacia dónde vamos
“Entre las variables del Maketing Mix, la distribución -esto es la forma en que los servicios y productos llegan al consumidor-usuario- es uno de los aspectos que demandarán mayor atención en el inicio de este milenio.
La aparición
de nuevos canales, la crisis de ciertos operadores y el desarrollo de
modalidades que despegaron en la última década presentarán desafíos a los
operadores comerciales que, de no ser adecuadamente enfocados, marcarán la
diferencia entre éxito y fracaso.
El marketing
directo, la venta telefónica, el e-commerce, junto al crecimiento de la gran
distribución minorista, presentan amenazas y oportunidades. También ofrecen
como nunca antes una gama muy amplia de alternativas y combinaciones, y a la
vez un campo de experimentación y prácticas de altísima novedad.
El marketing
de base de datos o marketing relacional (y no el envío de costosos materiales a
un listado de clientes potenciales) se convertirá también para numerosos
productos y servicios en un modelo de gestión comercial de impensadas
oportunidades de negocio, si se lo encara en forma eficiente.
Las
actividades y comportamientos de compra deberán analizarse en función
proyectiva y no solo histórica, ya que los estímulos que recibirán usuarios y consumidores
modificarán profundamente los hábitos y los procesos de decisión de compra. La
profundidad y rapidez de los cambios dependerá en gran medida de los procesos
de aprendizaje, el desarrollo económico y especialmente del cambio cultural y
de los beneficios que consumidores y usuarios perciban de las nuevas
propuestas.
Evidentemente
los medios electrónicos como canales de distribución avanzaron más rápidamente
en ciertos productos y servicios. Se podría decir que toda compra en la que
prevalezcan los sentidos visual y auditivo en la evaluación de la oferta es más
probable de canalizarse vía telefónica, e-commerce y mail.
Si el
consumidor-usuario puede escuchar o ver
con una adecuada explicación y una entrega domiciliaria de lo que corresponda,
es altamente probable que los medios electrónicos satisfagan su expectativa con
un gran ahorro de tiempo y esfuerzo en el proceso de compra.
Los productos
que para su compra requieran el uso de los otros sentidos: tacto (ej.: la
textura de una tela), olfato (ej.: la característica de un perfume) o gusto
(ej.: el sabor de un fiambre) tendrán un recorrido más lento, salvo en los
casos de repetición de compra (o compra planeada). No obstante, aún en estos
casos, considerando la gran apertura que existe hacia la aceptación de nuevas
propuestas, podrían preverse modelos alternativos de prueba de productos y por
ende, nuevos procesos de ventas.
Algunos
especialistas predicen una desaparición (gradual) de los puntos de venta como
hoy los conocemos, reemplazados por las compras electrónicas. Esto no ocurriría
-según se estima- en un futuro cercano, mientras tanto el modelo se iría
transformando.
Podríamos
decir que los pronósticos para los próximos 2 ó 3 años para las diferentes
categorías de productos y servicios pueden resumirse en sus características
principales:
a.- Desarrollo
de un marketing relacional apoyado en la explotación inteligente de las bases
de datos.
b.-
Crecimiento del e-commerce, especialmente en el negocio de venta a empresas,
así como en productos y servicios en los que la comparación de atributos no
requiera comprobaciones personales de características relevantes.
c.- Crecimiento de la venta telefónica especialmente en
ciertos servicios.
d.- Continuo crecimiento y concentración en las cadenas de
hiper y supermercados, con mayor participación en todos los productos
comercializables en ese tipo de bocas (consumo masivo y bienes semidurables)
Además, incursionarán en la venta de servicios.
e.-
Crecimiento de las cadenas de autoservicios de descuento.
f.- Crecimiento de bocas propias o franquiciadas en
numerosos segmentos.
g.- Mayoristas y distribuidores en proceso de transformación
con un panorama heterogéneo que comprende:
–
Concentración (en ciertos rubros)
– Crisis financiera y económica.
– Especialización.
– Reducción, achicamiento, desaparición de los menos eficientes.
Frente a estas perspectivas, las definiciones estratégicas relacionadas
con la distribución y las políticas de tratamiento de canales, así como el
desarrollo de un marketing promocional por tipo de canal, se constituirán en
variables de gran peso en los procesos comerciales de los próximos años.
Según expertos el éxito y el crecimiento de las empresas
en nuestro país, en los próximos 20 años, va a estar signado por tres factores:
los recursos humanos, el aprovechamiento de los avances tecnológicos y la
capitalización de las relaciones con los clientes.
Una de las características más destacables de la
evolución de las empresas en los últimos dos lustros es la consolidación de los
recursos humanos como un valor central: la gente pasó de ser un problema a ser
un recurso.
En adelante, las organizaciones adoptarán estructuras
cada vez más flexibles, en donde la vieja pirámide y los conceptos de
autoridad, que aún subyacen, van a migrar hacia la formación de equipos y redes
de trabajo. Estos cambios implican la mutación de la organización por funciones
hacia la organización por procesos y por proyectos.
Por otra parte, la velocidad del desarrollo tecnológico va a desafiar
la capacidad de las empresas para aprovechar los nuevos avances. Muy pronto
las compañías tendrán a su disposición tecnologías que (si logran manejarlas)
les permitirán:
- Conocer y comprender a sus clientes.
- Participar en comunidades de clientes y proveedores,
para intercambiar información y realizar transacciones, acortando
dramáticamente los ciclos de intercambio.
- Explotar el
efecto "desintermediador" de las redes, que afectará a todos los
campos de la economía.
El tercer factor fundamental de la evolución microeconómica
futura es el cambio de las estrategias comerciales, basadas actualmente en la
administración de activos físicos y de productos, por estrategias innovadoras
de administración de relaciones con los clientes. Esto implica, más allá de
las declaraciones, la valoración real del cliente: generar sistemas de
conexión pensados para que éste acceda a bienes y servicios cuando, donde y
como quiera.”
“Si bien todavía el tipo de contacto ‘voz a voz’ sigue siendo
predominante, las tecnologías disponibles actualmente hacen prever una rápida
disminución del mismo en favor de otras alternativas.
El Proceso Multicanal de Customer Service, algunas de
cuyas características distintivas son:
a.- Múltiples canales de acceso a la
compañía, incluyendo Internet.
b.- Integración de sistemas y bases de
datos.
c.- ‘Ingeniería’ del contenido.
d.- Creciente Cross-selling de los
operadores de Customer Service.
e.- Aporte
del proceso a la inteligencia comercial de la compañía en su conjunto.
f.- Sistema riguroso y
"balanceado" de medición de performance.
g.- Mejora continua del sistema con activa y permanente
participación de los usuarios y del personal propio.
En el futuro, serán cada vez menos las compañías que ofrezcan
productos o servicios tan exclusivos como para no preocuparse por tener un
excelente proceso de Customer Service. Quien hoy desee hacerlo, ya puede lograrlo.”
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