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IT: Aumenta la calidad, la
satisfacción, el deleite y la competitividad. |
Algunos errores en la aplicación de éstas tecnologías, que afectan la Calidad del Servicio, son:
1)
Cultura no
contemplada: Las
expectativas y necesidades del cliente no pueden satisfacerse por desconocer la
cultura de éstos. La Tecnología es Universal, pero requiere de cierta
adaptación a las idiosincracias/normas locales.
2)
Profesionalización
no multidisciplinaria: Los Owners
de la Tecnología, no están familiarizados con los procesos, falta de una mejor
comprensión e involucramiento de los especialistas en IT en el negocio.
3)
Baja
Identificación: Alianzas
comerciales inadecuadas con Grupos de afinidad intracendentes para el cliente.
4)
Sistemas
centrales inadecuados: Desarrollos
informáticos del negocio poco prolijos a través del tiempo, más un enfoque a la
reducción de costos de procesamiento de las transacciones, arrojan pocos
desarrollos centrados en el cliente.
5)
Bases de
clientes incompletas e inoperables:
Las bases de clientes orientadas a la transacción y la falta de una cultura del
valor del dato, dan bases de clientes con información incompleta, incorrecta o
inaccesible a efectos de mejorar los servicios.
6)
Ausencia de
modelos de atención: Se requiere
de modelos de atención alineados con las estrategias, que sean claros y estén
documentados. Para ofrecer una atención uniforme hay que entrenar al personal
para aprovechar cada contacto con el cliente y no dejarlo a su iniciativa o
don.
7)
Entrenamiento
inadecuado: La inversión en
tecnología debe acompañarse, por una inversión en la capacitación del personal
de contacto y su permanente refuerzo.
8)
Procesos
orientados “hacia adentro”:
Los procesos pensados para la operación y el control no tienen en cuenta al
cliente. Son en general burocráticos, complejos y no documentados. El proceso
de atención del cliente choca inevitablemente con las restricciones y el timing
del resto de los procesos internos que abastecen al front-end.
9)
Falta de
compromiso del Management: En
muchos casos la alta dirección de manifiesta su insatisfacción, pero se
necesita además: planificar el cambio, asignar los recursos requeridos y poner
en un lugar privilegiado dentro de su tablero de comando a los indicadores de
performance y de satisfacción, alineándolos con un sistema de premios y
castigos.
10) Desalineamiento de canales: En los sistemas de distribución indirecta, se presentan
dificultades para alinear a los canales con un estándar de servicio. La
utilización de canales de distribución semicontrolados (concesionarias de
autos), los canales externos (las inmobiliarias que venden créditos
hipotecarios), los proveedores externos de productos o servicios (transporte y
entrega de productos), implica la necesidad y la dificultad de trabajar sobre
esos estándares de servicio. Las desviaciones se verán reflejadas en la
relación cliente-producto y cliente-proveedor.
11) Incompatibilidad Tiempo de Respuesta-Tiempo de Resolución: La Tecnología de Información permite tiempos de respuesta
extremadamente cortos, pero esto es un defecto si el proceso “resuelve“ las
situaciones es un tiempo notablemente mayor (servicio de altas de líneas
telefónicas que se activan por ese medio en segundos, pero que requieren un
proceso administrativo posterior de días)
Servicio al
Cliente en Internet
Evolución y
diagnóstico de situación
En los últimos años, desde que el comercio electrónico ha
comenzado a instalase, han evolucionado diferentes esquemas de servicios a fin
de satisfacer las necesidades de varios sectores de negocios y clientes.
Cada modelo puede ser instalado con la apropiada combinación
de software de comercio electrónico, correo electrónico, teléfono y soporte al
cliente. Cada esquema puede resultar tanto un aporte al negocio como así
también un intento frustrado dependiendo del tipo de servicio al cliente con el
que se quiera contar como de la estructura de marketing inherente a la compañía
en cuestión.
Muchas organizaciones fracasan en la implementación de un
Servicio al Cliente "en línea" por idénticas razones que conducen al
aislamiento de sus clientes:
- deficiencias en la calificación y/o
entrenamiento del personal responsable,
- retrasos en el cumplimiento de las órdenes
de pedido y demoras en las entregas.
En Internet estos problemas se magnifican, cuando las
compañías instalan el software de comercio electrónico del tipo "estado de
arte", el cual se ocupa de recolectar las órdenes de pedido emitidas
electrónicamente por los clientes y luego enviar un correo electrónico a cada
uno de ellos advirtiendo que la entrega "se hará efectiva en un período de
cuatro a seis semanas". Si existe una línea telefónica para realizar
consultas, ésta se encuentra a menudo con señal ocupada.
De acuerdo a lo expuesto, la utilización de portales de
Internet puede ser de valor cuestionable para aquellas compañías que no puedan
satisfacer la promesa de "entrega rápida", lo cual conlleva el
concepto implícito de comercio electrónico "24 por 7" (7 días a la
semana durante 24 horas por día).
Con lo cual, trasladar el Servicio al Cliente a Internet no
implica en este caso grandes logros para las compañías que no consideren
seriamente este aspecto en el desarrollo de sus negocios y oficinas.
Por el contrario, aquellos que opten por utilizar esta
herramienta bajo la premisa de "entrega inmediata" podrán construir
nuevas características de Servicio al Cliente, aún no exploradas y/o
desarrolladas.
En consecuencia un factor clave para la elección del modelo
de Servicio al Cliente más adecuado consiste en analizar detalladamente las
necesidades y habilidades del cliente y la organización en su conjunto.
Modelos de
operación
Existen diferentes modelos de venta en Internet, con
distintos esquemas de Servicio al Cliente donde cada uno de los cuales se
adaptará mejor a diversas situaciones específicas y todos ellos implicarán
ahorros de tiempo y dinero en la medida que se adopte el esquema de operación
más adecuado para la organización.
Los modelos de operación de Servicio al Cliente en Internet
se pueden clasificar según
1) Modelo
Online (o de lazo cerrado)
En este modelo los clientes pueden seleccionar en Internet
sus propios productos utilizado la búsqueda de bases de datos y/o el ingreso de
la información maestra de los artículos (código, descripción, entre otros), no
requiriendo en ninguna instancia la intervención del personal de Servicio al
Cliente. De esta forma, al cliente sólo le basta recibir una confirmación
electrónica y un número de orden de pedido electrónica, lo cual tiene lugar
después de completar la transacción electrónica de pedido de compra.
La aplicación provee todos lo necesario para el ingreso de
los datos requeridos y en forma complementaria permite a la organización enviar
mensajes respecto a nuevos productos o artículos en promoción.
El modelo descripto resulta más efectivo para las
operaciones en sitios de negocios para los negocios (Business-To-Business),
donde los usuarios finales demandan en forma repetitiva idénticas cantidades de
los mismos productos y además conocen bien el stock de sus proveedores.
Los distribuidores de artículos de computación fueron
pioneros en la utilización de este esquema de Servicio al Cliente. Las razones
de ello se basaron en que, por un lado sus clientes se encontraban ya
familiarizados con la navegación en la red de Internet y por el otro, tenían
una alta proporción de pedidos idénticos con un historial de cuenta de clientes
medianamente establecido.
Este esquema de Servicio al Cliente funciona mejor cuando
los usuarios finales pueden:
- Obtener un número de cuenta de cliente desde la emisión
del primer pedido,
- Acceder a su historial de cuenta mediante el uso de claves
de seguridad apropiadas
- Visualizar el total de pedidos en curso,
- Visualizar el historial de las órdenes de pedidos -ya
emitidas-
- Determinar productos complementarios,
- Advertir productos faltantes en el catálogo electrónico de
productos, entre otros.
Es recomendable disponer de una línea telefónica que se
encuentre permanentemente disponible, la cual si bien va a ser rara vez
utilizada, permite demostrar que el Servicio al Cliente es un tema prioritario
para la compañía.
2) Modelo con
Intervención del personal de Servicio al Cliente (vías de
comunicación:
correo electrónico y teléfono)
En este esquema se utiliza la intervención del personal, a
través del correo electrónico y/o el teléfono, y es requerido en cualquier
instancia del proceso de pedido. Se utiliza predominantemente en la mayoría de
los sitios de negocios para los consumidores (Business-To-Consumer), donde es
necesario alcanzar una buena interacción entre los consumidores y la gestión de
comercio electrónico en sí misma.
La información que carece de importancia en la mayoría de
los sitios de negocios para los negocios (Business-To-Business) adquiere
especial relevancia en este caso particular de sitios de negocios para los
consumidores (Business-To-Consumer), por ejemplo:
¿ En qué fecha la orden de pedido será transportada?,
¿ Con quién comunicarse si el
cliente tiene alguna pregunta?,
¿ Cómo acceder a información adicional sobre los productos, la compañía
o el comercio electrónico en general ?
Teniendo en cuenta que las encuestas indican que los
consumidores reflejan como tema de mayor relevancia el de la Seguridad durante
las transacciones del comercio electrónico, es muy importante emitir
información acerca de cómo la empresa se ocupa de la protección de números de
tarjetas de créditos y los datos en general.
Además del acceso a correo electrónico, se debería ofrecer a
los clientes, a fin de que consulten sobre sus órdenes de pedido u otros
problemas encontrados, un acceso telefónico. Se debe tener en cuenta que los
usuarios realizarán consultas sobre los inconvenientes soportados y en este
caso, la comunicación telefónica personalizada representa el mejor camino para
direccionar y satisfacer esta necesidad.
3) Modelo con
Intervención del personal de Servicio al Cliente para
confirmación (vía de comunicación: teléfono)
Este modelo resulta de una evolución del anterior, donde las
órdenes de venta "en línea" se confirman siempre mediante el adecuado
soporte telefónico.
Constituye
la mejor elección para confirmar reservaciones de tickets, en especial si la
programación del evento o viaje, ofrece una amplia variedad de alternativas,
las cuales pudieran dar lugar a potenciales errores y/u omisiones.
En
este último caso, resultaría muy sencillo crear clientes insatisfechos, quienes
sin saberlo han ordenado y pagado por ubicaciones, eventos, vuelos o destinos
no deseados.
De
acuerdo con ello, las órdenes de pedido "en línea" pueden ser
confirmadas con una llamada telefónica, obteniendo como beneficio adicional la
posibilidad de conocer la disponibilidad de la opción elegida así como revisar
otras alternativas factibles.
4) Modelo con Identificación y
registro de usuarios
En
este esquema, que constituye una evolución natural a través de la experiencia
recogida en conjunto por los sitios de negocios para el consumidor
(Business-To-Consumer) y negocios para los negocios (Business-To-Business), el
acceso se realiza bajo la modalidad de Miembro del portal (Member).
Es
muy utilizado por asociaciones académicas y profesionales a fin de brindar
información sobre el alcance del grupo y las áreas de interés; así como
facilitar el pedido electrónico de los artículos ofertados.
Respecto
a los sitios públicos que se hallan en proceso de identificación y búsqueda de
nuevos usuarios deberían solicitar a los visitantes su inclusión como miembros,
luego de una rápida navegación sobre los aspectos más relevantes del portal.
Mientras
que para aquellos usuarios que habitualmente consultan el sitio, el ingreso
debería hacerse efectivo ágilmente a través de la identificación del usuario
(nombre y/o código de registro y contraseña de acceso -opcional según el caso-)
Conclusiones
Los
modelos de Servicio al Cliente en Internet difieren básicamente en el nivel
de intervención que cada uno requiere
de soporte personalizado y probablemente continuará su evolución de forma
de satisfacer e incrementar a la vez la demanda.
Las
compañías y los gerentes que utilicen el Servicio al Cliente online con el
único objetivo de reducir personal y ahorrar dinero, casi con certeza perderán
clientes y en definitiva caerá la participación en el mercado.
Por
el contrario, aquellos que en la elección ubiquen las necesidades de sus
clientes en primer lugar incrementarán sus ganancias a través de la
satisfacción del cliente; es decir ofrecerán la emisión electrónica de pedidos
online con cumplimientos y entregas en tiempo y forma.
Es
necesario destacar que el modelo de Servicio al Cliente a adoptar en este caso
será el que mejor se adapte a los requerimientos del mercado y con el
transcurso del tiempo evolucionará con objetivo final de incrementar la
demanda.
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