3.- Satisfacción del Cliente

3.1.- Valor y Satisfacción

 

“Lo que pueda significar un trozo de pan dependerá de que tengas hambre o no”

El proverbio árabe anterior sintetiza una serie de conceptos que hacen a la Satisfacción, porque habla muy elementalmente de una necesidad primaria, significancia y satisfacción de la misma. Obviamente esto se encuadra en el nivel más bajo de la teoría de Maslow, pero a medida que aumenta la complejidad, se debe agregar valor para que aumente el grado de satisfacción.Instaurada la necesidad, sigue la valoración: el valor se crea desde la percepción del cliente. En la denominada Ecuación del Valor, mayor Calidad y Nivel de Servicio por un lado, y menor Costo y Tiempo de entrega por otro, contribuyen a un Valor percibido mayor. Para hablar de Satisfacción otros autores agregan otro elemento, el Rendimiento del bien/servicio adquirido, y ambos se comparan con las Necesidades y Expectativas que el consumidor tiene.

           

Calidad x Servicio Valor percibido =                               Tiempo   x   Costo

 

Valor + Rendimiento/s Satisfacción y deleite del cliente =                                                        Necesidades + Expectativas

 

De la relación de estos factores concluyen que hay cuatro alternativas o matices:

 

Cliente deleitado	El valor y los rendimientos exceden muy gratamente las necesidades y expectativas
Cliente muy satisfecho	El valor y los rendimientos superan las necesidades y expectativas
Cliente satisfecho	El valor y los rendimientos igualan las necesidades y expectativas
Cliente insatisfecho	El valor y los rendimientos son menores a las necesidades y expectativas

Otros en cambio hablan de Grado de Satisfacción del Cliente, definido como:

Grado de Satisfacción del Cliente

Relación existente entre el Servicio esperado (necesidades y expectativas) y el Servicio percibido (valor y rendimientos).

La situación actual requiere que las empresas entreguen valor agregado diferencial a sus clientes de manera sostenida, manteniendo costos compatibles, es decir en forma rentable.Ese valor está compuesto por la combinación en medidas variables de: calidad del producto, precio competitivo, imagen y calidad de servicio. En relación a estos cuatro componentes de valor, las investigaciones actuales muestran, en forma creciente, que los clientes darán por descontada una buena calidad ‘básica’ (funcional, estética) de los productos y servicios comprados.           En lo que hace a la Calidad del Servicio, convenimos en definir:

Calidad de Servicio

Es el logro de impactos favorables en los clientes, en todas y cada una de las interfases que los mismos tienen con la empresa a lo largo del tiempo, más allá del producto "básico" en cuestión.

El concepto de Servicio aquí se toma desde el punto de vista de valor agregado

Servicio

Todo aquello que el cliente valora y aprecia y que no forma parte del producto industrial primario o el servicio esencial.

Mientras que Calidad se define:

Calidad

       

En este sentido como la tendencia es que cada vez es más difícil lograr diferencias mejorando calidad del producto y precio, por las razones ya comentadas (calidad básica presupuesta y sobreoferta), la variable a controlar es la Calidad del Servicio.

Para mejorar la Calidad del Servicio hay que considerar varios aspectos:

a.- Conocimiento del Cliente: Basarse solamente en las quejas/reclamos para actuar es una actitud reactiva, hay que saber más del cliente.

b.- Calidad del personal y profesionalismo: La motivación interna se refleja en el trato.

c.- Infraestructura:  Instalaciones confortables y tecnología, en los puntos de contacto con los clientes, aunque no es lo único.

d.- Respaldo de los procesos: La respuesta rápida no sirve sin su resolución en tiempo y forma con procedimientos adecuados y conocidos.

e.- Medición y Seguimiento: Se debe utilizar información "dura" para medir la performance propia y de la competencia e implementar y mantener las correcciones necesarias.

3.2.- Comunicación con el Cliente

El aspecto fundamental en toda comunicación es reconocer que el otro tiene, a priori, una concepción distinta

en función del “mapa del mundo” que se forma en su mente.

“El mundo es una infinidad de posibles impresiones sensibles, y sólo somos capaces de percibir una pequeña parte de él. La parte que podemos percibir es luego filtrada por nuestra experiencia única, cultura, lenguaje, creencias, valores, intereses y suposiciones. Cada uno vive en su realidad única, construida por sus propias impresiones sensibles y experiencias individuales de la vida, y actuamos de acuerdo a lo percibimos: nuestro modelo del mundo.”

            Esto también se puede observar a nivel Empresa, porque experiencia, cultura, lenguaje, etc. son atributos aplicables a cualquier ente. Todo esto hace que, para obtener la Satisfacción de cada Cliente Target, no pueda suponerse o extrapolarse a partir de medias poblacionales los deseos particulares de los mismos, o sus requerimientos o expectativas. Necesariamente hay que pensar en cada cliente en lugar de pensar en el cliente.

“Las compañías excelentes prestan más atención. La mayor parte de sus innovaciones vienen del mercado... poner un número, el 800, al que podía llamarse gratuitamente. ..ha sido una importante fuente de ideas para la mayoría de los productos.

            … en el sector de los instrumentos científicos...

            De 11 innovaciones importantes, todas eran producto de los usuarios,

De 66 mejoras importantes, el 85% procedía de los usuarios

De 83 mejoras menores, el 67% procedía de ideas de los usuarios.

Los usuarios no solamente dieron ideas, sino que la idea fue ensayada, constituida en prototipo, probada y usada por los usuarios y no por el fabricante.

Las mejores compañías son estimuladas por sus clientes…confían más en sus clientes para encontrarles usos a sus (productos) … que recargar a la compañía con los enormes costos del desarrollo y del mercadeo por

su cuenta.

Estas historias serían de poco interés si no estuvieran en tan marcado contraste con la mayoría de las prácticas de la administración. Con mucha frecuencia el producto se concibe en el vacío y ha sido la ilusión de los ingenieros que aman la tecnología, pero que pueden no haber visto jamás clientes de carne y hueso usando los productos de sus compañías.”

            Por un lado se reconoce la necesidad de escuchar al cliente y además se deben instrumentar mecanismos adecuados para captar y registrar esa información. Hoy las empresas exitosas son las que identifican a tiempo los cambios de los deseos y necesidades de sus clientes y se adaptan de manera flexible a esos cambios.

Algunas de las interfases típicas que los clientes mantienen con las empresas son: recepción de mensajes publicitarios y/o promocionales, solicitud y recepción de asesoramiento técnico, pedidos de compra o reposición, recepción de mercaderías, recepción y pago de comprobantes, aclaración de dudas o inquietudes, solicitud y

resolución de pedidos de garantía o service, atención y resolución de reclamos, etc.

En cada una de estas interfases, la Satisfacción de los clientes depende de muchos aspectos, pero lo más importante es el aspecto humano y la manera en que se relacionan las personas. “Muchas de las decisiones de compra y de compras sucesivas dependen de las relaciones. Cada vez son más las firmas que prestan atención a sus clientes a

través de medios tales como clubes, revistas y concursos. En lugar de bombardear el mercado con publicidad, los buenos responsables de ventas disponen a menudo de dos presupuestos distintos…uno para captar los nuevos clientes y otro para mantener los que ya tienen. Un cliente para toda la vida vale una fortuna, no tan sólo por lo que nos puede comprar directamente, sino también por la buena publicidad que hará de nosotros mediante el sistema boca a boca…

            Los vendedores necesitan poder generar sintonía con sus clientes. En un mercado competitivo, en el que existe poca diferencia entre precios y productos, el vendedor es la diferencia que puede marcar la diferencia”

“…El estudio demostró que el 15% de los clientes cambiaba de empresa porque ‘encontraba otro producto más barato’; otro 30% lo hacía porque ‘el precio define tradicionalmente la calidad’; un 20% cambiaba debido ‘al escaso contacto y la poca atención individualizada’; y casi un 50% lo hacía porque ‘la atención que había recibido era de escasa calidad’; todo lo cual significaba que casi dos tercios de los clientes cambiaron de proveedor por motivos vinculados con las relaciones. La calidad y el precio son importantes, pero las personas establecen las relaciones y, por consiguiente, las habilidades para generar una sintonía son algo indispensable para todo el personal que deba tratar con el público. Cuando una empresa invierte en relaciones, el resultado puede ser impresionante”

3.4.- El Cliente Interno

Existe una vinculación directa entre la relaciones con el personal y con los clientes externos, que se observa en una serie de aspectos (Trato, Proximidad, Consideración, Respeto, Capacitación y Entrenamiento, Ayuda, Decisiones y Performance) cuyo tratamiento desde la Empresa evidencian un comportamiento hacia los clientes externos igual al recibido por los clientes internos, a este concepto se lo llama Relación Espejo o Rebote.

            Algún autor ha escrito: “Lo importante No es el cliente”, haciendo una clara provocación, sólo para reforzar la idea de que “es más importante que los clientes internos estén satisfechos, puesto que es una condición imprescindible para que la empresa opere”

            Podríamos agregar que los conceptos de Empowerment, Proactividad, Productividad por el Personal y otros, están alineados con la idea de un personal cada vez no sólo cada vez más capacitado, sino fundamentalmente más humano.

3.4.1.- Teoría sobre la Satisfacción.

            Para comprender la base de la medición de los atributos de la Satisfacción, mencionamos los factores de la Satisfacción en el trabajo de F. Herzerberg. Según esta teoría existen dos tipos de factores:

 

- Factores motivacionales:

a.- Contenido del trabajo, logros, rendimiento, crecimiento, responsabilidad delegada:

Comparables a las necesidades de autorealización de la teoría de Maslow

b.- Promoción/ascensos y Reconocimiento:

Comparables a las necesidades de reconocimiento de la teoría de Maslow

- Factores higiénicos:

a.- Posición:

Comparables a las necesidades de reconocimiento de la teoría de Maslow

b.- Relación con subordinados, supervisores y resto de los empleados:

Comparables a las necesidades de relación pertenencia y admisión de la teoría de Maslow

c.- Política, administración y dirección de la compañía. Seguridad en el trabajo. Condiciones del trabajo:

Comparables a las necesidades de seguridad en todos los aspectos de la teoría de Maslow.

d.- Retribución:

Comparable a las necesidades fisiológicas y psicológicas de la teoría de Maslow

La importancia de la identificación de los mismos radica en que los factores motivadores cuando son suficientes, crean satisfacción en el trabajo, mientras que los factores de higiene son imprescindibles por lo que su ausencia genera mucha insatisfacción. Los factores de higiene si son suficientes sólo evitan disminuir el rendimiento, en cambio los motivadores incrementan la posibilidad de rendimiento.

Estas últimas conclusiones son aplicables también a la Satisfacción del Cliente en función de la presencia o no de estos factores, tal como se comenta en Servicio y Satisfacción

 

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