IDEA realizó una investigación acerca de cómo los
empresarios creían que se debía enfrentar el nuevo escenario de los negocios.
Las conclusiones fueron que:
a.- Las acciones a desarrollar son independientes del tamaño
de la empresa.
b.- Los atributos más importantes requeridos por las
organizaciones son:
b.1.- Desarrollar procesos más eficientes, alineados con el
cliente
b.2.- Mejorar la productividad
b.3.- Tener empresas atractivas, para captar y desarrollar
talentos·
b.4.- Generar productos y servicios de alta calidad.
Para que la Empresa pueda adquirir estas características
requiere de un equipo de dirección con determinadas actitudes, aptitudes y
conocimientos. Según IDEA, las actitudes y conocimientos más importantes para
liderar una empresa en los tiempos que corren se agrupan en tres bloques:
a.- Actitudes críticas
a.1.- La orientación hacia los
resultados.
a.2.- La profesionalización de la
gente.
b.- Aptitudes indispensables
b.1.- Lograr que la
organización trabaje en equipo
b.2.- Innovar,
implementar cosas nuevas constantemente
c.- Conocimientos esenciales
c.1.- Nuevas formas
de organización y manejo de la gente
c.2.- Los mercados
del sector en el que opera la compañía
c.3.- El
reconocimiento de las áreas críticas del negocio, para concentrar allí los
mejores recursos
d.- Comprender los escenarios económicos locales y mundiales
En el sentido de diseñar procesos alineados con el cliente y
orientarse hacia un servicio eficaz, los “…temas
a tener en cuenta son:
a.- Un compromiso intenso y
activo por parte de los cuadros directivos
b.- La notable
atención que se presta al personal
c.- Una gran intensidad de evaluación y de retroalimentación
... las relaciones con la clientela simplemente reflejan las
relaciones con los empleados.
No se puede separar la forma en que estas compañías
orientadas hacia el servicio manejan a sus empleados de la importancia que se
presta a la evaluación y a la retroalimentación.”
Esto está alineado a la importancia de la principal
precupación de los empresarios consultados por IDEA en lo que hace al
conocimiento de nuevas formas de organización y manejo de la gente.
De todas las herramientas disponibles, el Servicio al Cliente, en su concepto amplio, es una herramienta estratégica fundamental según lo ya expuesto, pero no es la única, los recursos humanos capacitados son un factor clave. Ciertas teorías relacionan la satisfacción interna del personal con la de los clientes, como se pueden ver en el apartado de Satisfacción al Cliente, y esto es algo razonable puesto que, a pesar de los avances tecnológicos, detrás de toda organización hay seres humanos que son a su vez clientes de otras empresas detrás de las cuales hay otros seres humanos, … y así se construye una red compleja.
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Herramientas
del Management |
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·
Planificación |
EL CLIENTE ES EL TARGET DE LAS DESICIONES EMPRESARIAS Se buscan constantemente VALOR INNOVACION MEJORA CONTINUA Para Bajar COSTOS Aumentar EL SERVICIO AL CLIENTE |
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Calidad (TQM) |
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·
Mejora continua |
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·
Productividad |
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·
Servicio al
Cliente |
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Empowerment |
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Reingeniería |
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Alianzas Estratégicas |
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Outsoursing y Partnering |
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·
Benchmarking |
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·
Activity Based Management y Activity
Based Costing |
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Logística Integral |
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Hay una brecha entre la situación actual de cada organización
y la posición deseada en lo que hace a las nuevas formas de organización y
conducción de la gente.
El nivel de servicio objetivo
adolece de una imprecisión muy importante dado que es muy difícil certificar el
nivel de servicio de atención al cliente.
Hay una vocación financiera e
industrial histórica que no se ha internalizado que todo empieza en el cliente.
Baja o nula administración
estratégica del negocio que no define cómo resolver el gap entre la Situación
deseada y la Situación Actual.
El soporte informático es incorrecto
o insuficiente, en lo que respecta al proceso de la información, su calidad,
información clave, etc.
Confusa conciencia del impacto en la
rentabilidad del servicio al cliente por ser difícil de medir ( si aumenta el servicio,
¿aumenta la rentabilidad?)
Algunos profesionales del Marketing dicen que las estrategias que surgen de la oferta son cada día menos eficaces, en cambio las estrategias basadas en la demanda “operan desde una visión en donde la relación con el cliente, no el cliente, es un activo que bien manejado puede generar rentabilidad.”
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Además de manejar productos o activos físicos hay que gestionar una cartera de relaciones con los clientes. |
Buscar oportunidades para crear más valor para los clientes actuales y potenciales, y captar parte de ese valor para la rentabilidad de la empresa, requiere conocer al cliente. La tecnología es hoy una herramienta que permite entregar a los clientes lo que quieren, cuando lo quieren y de la manera en que ellos lo quieren.
Pero la estrategia para que sea completa debe contemplar:
a.- Propuestas de valor para captar clientes
b.- Propuestas de valor para retener a los clientes y entablar una relación duradera con los clientes
Los especialistas en Marketing aseguran que muchas empresas lanzan propuestas muy agresivas y de alto grado de efectividad para captar los clientes, pero no invierten en retener al cliente. Otros, en cambio, aplican una política menos feliz: se orientan a segmentos de rentabilidad potencial desconocida.
Por ello es que hay que tener conocimiento del mercado y acompañar las acciones de captación con un soporte de desarrollo de los procesos y la capacitación de la gente, para poder ofrecer servicios que agreguen valor, y no sólo costo, a partir de la comprensión del requerimiento de los consumidores.
Los profesionales del
Marketing agregan que “…por lo general,
los clientes no adquieren productos y servicios como un fin en sí mismo, sino
como insumos que satisfacen necesidades más amplias. Así por ejemplo, la
necesidad de transporte familiar se resuelve no sólo con la adquisición de un
automóvil; también son indispensables el seguro, el combustible, los
neumáticos, los peajes, etc. La comprensión de este fenómeno permite
identificar oportunidades de agregar valor, capturando parte del mismo para la
rentabilidad del negocio.“
Un ejemplo reciente es el de MetroGas, empresa de servicios de distribución de gas, que ofrecen en alianza con Zurich, empresa de seguros y servicios financieros, una serie de servicios exclusivos para clientes de la primera, e incluso extiende aún más este concepto de valor agregado ofreciendo “…importantes descuentos en la compra de equipos de audio y video Philips”. El impacto de esta estrategia va a depender del grado de significación que implique para el cliente esta alianza y apreciación del valor que tienen estos servicios marginales.
Otro aspecto a tener en cuenta en el diseño de estrategias basadas en la demanda es determinar el alcance de la propuesta de valor, definiendo sobre qué tramo de la cadena la empresa puede concentrarse en agregar valor. Las oportunidades son cada vez mayores en el avance sobre procesos que hoy están a cargo de los clientes. El Outsourcing cada vez más utilizado es una muestra de esto. Por ejemplo las tradicionales empresas de transporte han avanzado sobre las operaciones de almacenaje, despachos y entregas otrora en manos del cliente.
2.5.-
La administración de los clientes
Lo más difícil de lograr en este escenario de alta exigencia
por parte de los clientes es lograr la fidelidad, la lealtad. Por eso es
indispensable trabajar en su retención.
Aseguran los especialistas que retener a un cliente cuesta entre 5 a 10 veces menos que captar uno nuevo. Por eso sugieren que los clientes se deben evaluar según un criterio de valor vitalicio o de renta pues la ganancia se genera a través del tiempo y los costos asociados a su captación se amortizan en un período mayor.
“Probablemente,
el principio más importante de la administración que hoy se pasa por alto es el
permanente acercamiento al cliente para satisfacer sus necesidades y
anticiparse a sus deseos. Para muchas empresas el cliente se ha convertido en
una molestia cuyo comportamiento impredecible estropea los planes estratégicos
cuidadosamente elaborados, cuyas actividades desarreglan las operaciones del
computador, y que obstinadamente insiste en que los productos que compra
funcionen.” (Lee Young, Business Week)
“...
en las compañías excelentes ... los clientes se inmiscuyen en todos los
rincones e intimidades de la organización: ventas, fabricación, investigación,
contabilidad.
... Las
compañías excelentes están realmente cerca de sus clientes... Otras compañías
hablan de esto. Las compañías excelentes lo hacen.
… Observando ... la forma en que éstas manejan la interacción con el cliente, lo que más nos ha llamado la atención ha sido la constante presencia de la obsesión, que se manifiesta como compromiso incondicional y aparentemente injustificado, con alguna clase de calidad, confiabilidad o servicio.
El
servicio, la calidad y la confiabilidad son estrategias que tienden a ganar
clientela fiel y asegurar un crecimiento regular a largo plazo de los ingresos
(y su mantenimiento)”.
El primer paso es conocer a los clientes, que no alcanza con recolectar datos de su nombre, teléfono y dirección, sino realmente conocer las necesidades que tiene, sus hábitos de compra, cuáles son los rasgos que valora del producto/servicio y cuáles los atributos que valora de un proveedor.
Administrar una cartera de clientes aseguran que implica:
a.- Seleccionar los clientes target.
b.- Determinar quiénes son los compradores relevantes.
c.- Desarrollar conexiones adecuadas
para interactuar con los grupos de clientes.
En función de esto pueden darse los
siguientes casos:
Target |
Modelo |
Observaciones |
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Homogéneo |
Único (Propuestas de valor no
diferenciadas) |
- Las necesidades de los clientes no son
complejas y suficientemente uniformes. |
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Heterogéneo |
Diversificado (Propuestas de valor Customizadas) |
-
El valor de
las relaciones con distintos clientes varía significativamente. -
Las
necesidades y los gustos de los clientes son sustancialmente distintas. |
La inversión en el conocimiento de las conductas, preferencias y rentabilidad aportada por cada cliente genera resultados positivos mientras que ese conocimiento se utilice para tomar decisiones sobre la mezcla comercial y el tipo de conexiones a establecer con los distintos grupos. Construir y administrar bien la cartera de clientes permiten asignar recursos en forma efectiva y eficiente.
“…La orientación hacia cliente es por definición una manera de
situarse. ...Las compañías (examinadas) son afortunadas en la división de su
clientela en numerosos segmentos en forma tal que pueden suministrar productos
y servicios adecuados. ... muchas ... han permitido , deliberadamente, una
proliferación (de segmentaciones) más grande de lo normal ... Pero funciona.
... estas
compañías ... tienen cinco atributos fundamentales:
1)
manipulación
sagaz de la tecnología
2)
habilidad
para fijar los precios
3)
mejor
segmentación
4)
orientación
a la solución de problemas
5)
voluntad
para gastar para poder escoger mejor (su posición en el mercado)”
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