A partir de los años ’80 en los países desarrollados la fuerza dominante en la relación vendedor-cliente ha cambiado. Los que mandan ya no son los vendedores, sino los clientes, diciéndole a los primeros qué quieren, cuándo lo quieren, cuánto van a pagar.
El mercado masivo, aseguran los expertos, nunca existió,
pero esta idea les permitió a los fabricantes y proveedores de servicio, pensar
que los clientes eran más o menos iguales, lo que deriva en la oferta de
productos y servicios muy parecidos y la mayoría de los consumidores no
quedaban insatisfechos, de hecho no tenían otras opciones. A este principio
Toffler lo llamó Uniformización y definía junto con otros cinco principios más
(Especialización, Sincronización, Concentración, Maximización, Centralización)
el código de la era de la Industrialización.
Hoy los clientes exigen productos y servicios a medida, el
concepto de “el cliente” fue reemplazado por el de “este cliente”.
La producción en serie hoy requiere además: calidad, precio,
selección y servicio.
En los servicios el cliente exige y espera más porque sabe que puede obtener más.
Según Toffler, con el advenimiento de la Tercera Ola, la de
la Información, se está produciendo un auge del prosumidor , es decir la
reintegración del consumidor a la producción.
Los “… fabricantes reclutan actualmente – e
incluso pagan - a clientes para que ayuden a diseñar productos. Y esto no
sucede sólo en industrias que venden directamente al público – alimentos, jabón,
objetos de aseo, etc.-, sino también, e incluso más, en las industrias
avanzadas como la electrónica, donde la desmasificación es más rápida. Cuanto
más nos encaminamos hacia la fabricación avanzada, y más desmasificamos e
individualizamos la producción, mayor debe necesariamente ir siendo la
participación del cliente en el proceso de producción.
La cosa más
creativa que dentro de veinte años hará una persona consistirá en ser un
consumidor muy creativo.
… si a esto añadimos que las personas se hallen trabajando ya en los
hogares electrónicos del mañana, empezamos a imaginar un significativo cambio
en las herramientas accesibles al consumidor. Muchos de los artilugios
electrónicos que utilizaremos para trabajar harán también posible producir
bienes o servicios para nuestro propio uso. En este sistema, el prosumidor, que dominó en las
sociedades de la Primera Ola, vuelve a constituir el centro de la acción
económica, pero sobre una base de alta tecnología, sobre una base de la Tercera
Ola”.
Esta amenaza de la “Integración a la Inversa” ha contribuido
también a desplazar el poder de los productores a los consumidores. Los
clientes pueden hacer por sí mismos lo que antes hacían los proveedores, porque
disponen de la tecnología al alcance de su mano y mucha más información.
Las Empresas de mentalidad de mercado masivo tienen
dificultades para aceptar que lo que importa es cada cliente. Si se pierde un
cliente, no hay otro que lo reemplace.
Ya
no hay escasez de bienes de consumo y las tasas de crecimiento demográfico hoy
son más bajas que antes en los países desarrollados.
Los competidores venden artículos
similares en distintos mercados, con distintas estrategias: basadas en el
precio, basadas en la selección, basadas en la calidad, basadas en el servicio
pre, durante o post-venta. En la mayoría de los sectores y mercados tener
precios competitivos no es suficiente para poder mantener presencia en los
mismos.
Las empresas eficientes desplazan a las ineficientes y las
mejores condiciones (precio, calidad, servicio) se convierten en un estándar para todos.
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El cambio se ha vuelto general y
permanente y esto es lo normal |
Hay varias formas en que una empresa puede acceder al
mercado y competir, básicamente hay tres que resultan estratégicos: precio,
calidad y plazo. Nuestras economías globalizadas, padecen de una sobre-oferta
endémica en casi todos los mercados. Esto produce, entre otras cosas, el
deterioro de las estrategias basadas en la oferta. Trabajar sólo sobre el
producto para ganar ventajas comparativas, en una dupla producto-mercado,
pierde progresivamente eficacia frente a una sobre-oferta constante. En esta
relación los márgenes se deterioran a una velocidad tal que resulta difícil
trabajar únicamente sobre los costos.
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El Servicio al Cliente se transforma
en una herramienta estratégica para lograr fidelidad y aumentar el market
share en base de la satisfacción del cliente. |
Las consecuencias que un servicio
inexistente o desprolijo tienen sobre las percepciones de un cliente son
nefastas: deterioran la confianza y destruyen el vínculo. Por el contrario, una
atención rápida, idónea y sin errores funciona como el fidelizador más eficaz
que se pueda desarrollar.
Hoy ya está desplegada la tecnología requerida
para soportar un Servicio al Cliente eficaz y con alto valor de retención.
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